「女團」蹦迪帶貨月銷千萬,直播間找到新流量密碼?

幕言助手 2022-02-24 幕言直播助手 17 ℃ 0 評論 請在這里放置你的在線分享代碼

編輯導語:移動互聯網紅利消退,流量焦慮變得更加明顯。直播間里的競爭已經趨于白熱化,如何直播帶貨才能夠更加吸引他人。為了吸引消費者的注意,為其買單,衍生出了蹦迪+帶貨的新直播間流量密碼。這一形式,吸引了眾多消費者前來觀看與下單。本文對美女嗨購進行分析,未來直播間還會出現什么新花樣,我們拭目以待。

「女團」蹦迪帶貨月銷千萬,直播間找到新流量密碼?

靠直播蹦迪每月帶貨銷量近千萬?短視頻直播間里興起了一陣俊男美女組團蹦迪+佛系帶貨風,“美少女嗨購”“花美男雜貨鋪”“時代少女小賣鋪”等一批賬號涌現。

直播間流量焦慮下,蹦迪帶貨看似打開了新的流量密碼,但大部分直播間銷售額并不好,頭部的“美少女嗨購”也進入瓶頸期。直播帶貨的路上,永遠不要相信消費者的忠誠度。

電音、律動、美女……

屏幕里,四個年輕女孩打扮精致,一邊身體隨動感的背景音樂搖擺,蹦著迪;一邊拿著話筒與觀眾聊天,然后隨機介紹著底部的零食和日常用品。

這不是哪家夜店的線上蹦迪場,而是直播間里的帶貨新形式。近期,一個名叫“美少女嗨購”的賬號,憑借大半夜帶粉絲云蹦迪,月度總銷售額達到1300萬,在內卷的直播間中殺出一條新路徑。

突然走紅的美少女蹦迪,被很多人視為直播界的黑馬。蹦迪+帶貨越來越多的出現在短視頻直播間里,“花美男雜貨鋪”“時代少女小賣鋪”“銀河少女零食鋪”等一批多人蹦迪賬號出現。

移動互聯網紅利消退,流量焦慮明顯,直播間里更是競爭激烈。頭部主播的套路固定,憑借資源優勢比拼性價比,格局較穩定;腰尾部主播想要突圍只能另找路徑。蹦迪帶貨里類似idol的陣容,通過顏值加才藝,以及一些話術、套路,將粉絲經濟邏輯應用到直播帶貨,方便商家搶占流量先機。

蹦迪+帶貨,看似打開了新的直播間流量密碼,不過復制模式容易,想要復制銷售額就很難了。除了頭部的“美少女嗨購”,其他多人蹦迪賬號近30天累計銷售額從百萬、幾十萬到數千元不等。

而多人組合也意味著更高的成本,直播間里主打的零食、飲料、日用品,客單價雖低但是選品有限,制約了未來增長空間。在火了一陣后,蹦迪帶貨已進入瓶頸期。

一、在電商直播間里,捅了蹦迪的窩長達六個小時的“云蹦迪”,每晚都會準時出現在“美少女嗨購go”(下稱“美少女”)的直播間里。從8點開始,一直持續到凌晨兩點左右才結束。

在這里,賣貨并不是最要緊的事情。觀眾看慣了其他主播“買它買它”的吶喊和“把嘴閉上”的砍價戲碼,邊唱邊跳陪聊天的佛系賣貨,顯得很有特點。

“賣貨就賣貨,你們為什么一直跳?”

「女團」蹦迪帶貨月銷千萬,直播間找到新流量密碼?

美少女嗨購直播間/豹變

這是觀眾們剛開始對這類帶貨形式最常見的疑問。直播的次數多了,很多網友直呼越看越“上頭”:“第一次刷到想著這是啥玩意兒?第二次探索主播們分別都叫什么?現在已經開始下單小面包了。”

移動互聯網的流量紅利見頂后,直播間的競爭更加白熱化。眾多明星紛紛加入直播帶貨隊伍,頭部主播屢屢創下過億的帶貨量,頭部賬號的馬太效應顯著,新人突圍顯得格外困難。

同時,隨著行業逐漸透明化,除了少數頭部主播,大部分主播拿到的貨都差不多,競爭力不再。而靠講解產品、限時秒殺、與商家演砍價戲碼的套路也不再讓人感到新奇。

網上甚至一度流行模仿主播的惡搞視頻:“把嘴給我閉上,我說一個數”。足見大眾對直播間內容的厭煩。

為了突出重圍,各大平臺和主播各出奇招。憑借著美女蹦迪+佛系帶貨,“美少女”還是拿出了不錯的成績。

從6月21日的第一場直播開始,不到三個月,“美少女”已積累了156.7萬的粉絲量,每場直播都能吸引上萬人同時觀看。據蟬媽媽數據顯示,截至9月11日的近30天來,“美少女嗨購”直播41場,總銷售額為1341.6萬。

這種新帶貨模式被瘋狂復制。

在直播間里稍作停留,很快會收到算法機制推薦的同類型賬號,“時代少女小賣鋪”“花美男雜貨鋪”“王炸少女時代”,每個都是2~8人的蹦迪直播間。劃拉幾下屏幕,切換直播間,就像在夜店轉場。一位用戶在評論區寫道:“我的抖音像是捅了蹦迪的窩。”

“時代少女小賣鋪”同樣由四名帶貨女主播組成。面對涌入直播間的觀眾,隨著音樂晃動的主播們一遍遍介紹:“這是一個可以聊天,可以聽歌,可以幫你省錢的直播間。”

“花美男雜貨鋪”的主播多達8名。除了兩名女主播,其他都是男性。主播們輪流上場,每次直播,都有6名以上主播擠在直播鏡頭前。前排的主播負責講解商品,與觀眾互動,后排的主播隨著音樂蹦迪,調控氣氛。

這些直播間的模式大多相似,主播們通過蹦迪、聊天或唱歌的方式,吸引粉絲留在直播間,售賣有折扣優惠的日常用品、酒水飲料和零食等商品。

“云蹦迪”的形式并不算新鮮。早在2020年2月初,各大平臺就曾興起過線上蹦迪的熱潮。

當時的上海TAXX酒吧受疫情影響,不能如期開業,就在抖音上直播,將蹦迪場所轉移到線上。開播當晚,直播間里人氣最高時,多達7.1萬用戶同時在線,這場“云蹦迪”最終帶來了近34萬元的收入。另一家參與直播的夜店ONE THIRD,也獲得了近200萬元的打賞收入。

一時間,快手、網易云音樂、B站等平臺,都成為停業酒吧開辟的線上新戰線。

線下娛樂場所恢復營業之后,“云蹦迪”盛況不再,卻意外地為零售電商提供了新的直播思路。

二、進擊的“帶貨偶像”,男粉絲們有多少購買力?點進“美少女”賬號,關于商品的內容幾乎沒有出現過,四位主播們穿著古裝或現代裝,切換場景中唱跳的視頻最為常見。畫風不像是在賣貨,更像亟待出道的女團。“美少女”團隊內也有專業的造型師,為主播們設計妝發和著裝。

四位主播組成“火熱雯香”組合,每個人的人設各有特點,與娛樂公司打造偶像團體的路徑類似。男團女團里分為唱、跳、顏值、氣氛擔當,個性相互補充,最大限度吸引不同需求的粉絲。

直播間美少女組合里,雯雯性格直爽,擅長唱歌,喜歡調侃粉絲,是氣氛擔當。香香則是小家碧玉的類型。雙胞胎姐姐火火是活潑的“御姐”,妹妹熱熱是“傻白甜”,喜歡唱歌但偶爾跑調,常引來其他成員的吐槽。

成員的外貌和性格各有差異,也能吸引不同的粉絲群體,達到1+12的效果。“美少女”也會在主賬號上公開主播們的個人抖音號,引導不同喜好的粉絲關注。

近年來,頭部主播們的虹吸效應,一步步擠占中腰部主播的生存空間。既然很難再造個大主播,是不是可以走團體主播路線?將籌碼放在人數上,用數量彌補不足,或成為中腰部主播與頭部主播抗衡的新突破點。

顏值高、會才藝,這是很多粉絲被“美少女”吸引的原因。高一的陳虹幾個月前就已經成為“火熱雯香”的粉絲。她將抖音賬號的名字改為“守護火熱雯香一輩子”。對她來說,喜歡主播們與追星并沒有太多區別。

為了支持“愛豆”們,陳虹每晚都會熬夜,把六個小時的直播全部看完,幫著購買直播間里面的零食。

“粉絲燈牌亮一下”,這是主播們直播時常用的話術,以此鼓勵粉絲們送出0.1元的燈牌,獲得粉絲徽章。

在鼓勵粉絲送燈牌時,“花美男雜貨鋪”主播們也曾透露,未來將舉辦粉絲見面會、簽名會等活動,但名額只對粉絲等級12級以上的人開放。

「女團」蹦迪帶貨月銷千萬,直播間找到新流量密碼?

花美男雜貨鋪直播間/豹變在“美少女”的直播間里,粉絲被主播們親切地稱為“臭寶”“寶貝”或“家人們”。蟬媽媽數據顯示,“美少女”近七成的粉絲為男性,六成的年齡在18歲~30歲之

針對年輕的用戶群體,“美少女”帶貨的商品,大多數是零食、酒水飲料、網站會員和話費充值等等。

直播間里的商品客單價不高,有一定知名度,不需要做過多講解推廣。蟬媽媽數據顯示,美少女直播間里銷量最好的是19.90元的上好佳零食組合裝,25場直播里共計銷量1.3萬件,銷售額25萬;其次是29.9元20盒的豆本豆黑豆奶。

而騰訊視頻VIP會員、百度網盤超級會員年卡等充值,雖然客單價更高,在百元左右,更偏向男粉絲消費偏好,平均轉化率也最好,可以達到21%,說明了男粉絲的剁手能力。

「女團」蹦迪帶貨月銷千萬,直播間找到新流量密碼?

美少女嗨購直播間商品類別/來源蟬媽媽在直播間待久了,“美少女”的一位男粉絲告訴《豹變》,他原本沒有使用短視頻APP的習慣,為了看“美少女”的直播,才成了常駐用

對于“美少女”,他更多的是感到心疼。“每天臺上蹦6個小時,你試試。”他告訴《豹變》,根據他的了解,“美少女”直播的作息從“每天下午兩點半上班,八點直播,兩點下播,三四點才能回家。”

為了支持她們,加上商品有優惠價格,他也常常在直播間里購買商品。對多數觀眾來說,下單商品,不是沖著商品折扣去的,更像是為主播“刷禮物”。

當然,在蹦迪帶貨直播間里,為了支持主播,粉絲們偶爾也會刷禮物、打賞。

三、蹦迪帶貨能火多久?30天帶貨銷售額上千萬的蹦迪直播,能成為可復制的財富密碼嗎?

在同類型蹦迪帶貨賬號中,除了“美少女”,常被觀眾稱為高仿版的“花美男雜貨鋪”熱度也還不錯,但蟬媽媽數據顯示其近30天累計銷售額只有89.9萬。另外,“時代少女小賣鋪”近38萬,“銀河少女零食鋪”只有13萬。有的甚至只有數千元。

從“美少女”自身數據來看,7月末到8月中旬銷售額達到高位,最高時單日直播銷售額390萬,此后一路震蕩下行,近幾日直播間每日銷售額均在30萬左右。根據蟬媽媽數據,“美少女”的直播觀看人次也呈現下行趨勢。

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美少女嗨購直播間觀看人次呈下降趨勢/來源蟬媽媽

以女性粉絲為主的“花美男雜貨鋪”,直播間里消費熱情下降也很明顯,近幾日直播銷售額日均5萬元以這些蹦迪直播間里售賣的商品,大部分客單價較低,雖然消費門檻不高,但也存在困境,直播間選品局限性大,后續空間有限,此外這些貨品的帶貨門檻也低,競爭更加激烈。

雖然不少蹦迪直播間嘗試過增加選品,包括價格數百元的服裝、充值,但是效果差距很大。在“花美男雜貨鋪”里,貴人鳥的鞋子、一些潮服,銷量在個位數,甚至0件。

另一方面,培育一個多人蹦迪賬號,僅是主播的人工成本,就有可能更高。

一位名叫“吳寒笛”的答主在知乎上分享道,最初看到“美少女”時,她們抖音賬號規模還很小,粉絲不超過十萬,但每場的觀看量能有好幾千。

從事營銷行業的他陷入了焦慮,要把四個青春貌美的小美女選出來,湊齊,培訓好,要花多少錢?讓一個不到十萬粉的賬號直播時有幾千人在線,要投多少抖加?

在“美少女”的部分視頻中,也會出現一些高贊評論:“為什么拉黑了還能刷到你們,到底投了多少錢?”

一位廣告營銷從業者告訴《豹變》,抖音上大多數火起來的直播間,通常都需要投入大量的廣告費。哪怕是熱度一般的直播間,單次投入的廣告費,最少都有10萬到20萬元。

蹦迪直播能不能火,不僅是主播間的才藝比拼,更是背后MCN機構的儲備競賽。

“美少女”背后是業內頭部MCN機構——杭州遙望網絡科技有限公司(下稱遙望),以大手筆投入,常被戲稱為“人民幣玩家”。

遙望曾對多家媒體透露,即使是素人主播,都花費了巨大的人力成本。其中,最廣為人知的,是主播孵化的賽馬機制。不憑領導的主觀意愿選擇主播,而是通過海量面試,選100個主播在相同的條件下孵化,快速賽馬,第一個跑到終點的就被留下。

四個幾年前可以組團出道的女孩,如今只是在網上直播賣點小零食,“吳寒笛”把這形容為“用大炮打蒼蠅”。在他看來,大家為了爭奪流量,無所不用其極,這意味流量紅利已經枯竭,整個行業開始深度內卷。

也有觀察者在社交平臺上談及這個話題,認為目前國內電商賽道急轉直下,“時間不再是電商的朋友”,而是“不堪重負的燒錢機器”。

抖音強調的“興趣電商”,快手力推的“信任經濟”,平臺們強調直播電商是實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變,即使是原本并沒打算購物的用戶,也要挖掘他們的潛在需求和興趣。

“人”和“場”的優勢,也成為各大平臺的新著力點。情感節目、演唱會、綜藝現場,各種新奇的形式紛紛在直播間里涌現。“美少女”的蹦迪帶貨,這種輕松熱鬧的直播模式,被遙望董事長謝如棟稱為“氣氛電商”,氣氛一到,觀眾就會自然而然下單,這與“興趣電商”“信任電商”異曲同工。

但是,我們也應該看到,“蹦迪帶貨”這類創新形式的直播間,在一段時間爆火后,后勁越來越弱。

當觀眾看膩了蹦迪的形式,直播帶貨也難以持久。擁擠的直播間里,如何取悅消費者,永遠是個難題。

作者:陳曉妍,編輯:邢昀;公眾號:豹變

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